如何避免 7 個研究常見偏誤？
綜合去年上完 Google UX Design Professional Certificate 課程與近期面試時被詢問到的研究問題，紀錄與分享幾個研究常見的偏誤，包含範例以及可以怎麼避免，歡迎一起討論。(╯✧∇✧)╯
Confirmation bias 確認偏誤
確認偏誤是個人選擇性地回憶、蒐集有利細節，忽略不利或矛盾的資訊，來支持自己已有的想法或假設的趨勢。
- 例子：選擇性蒐集資料（Selective search）
當您開始尋找證據來證明您的假設時，就會出現這種偏差。因為你認為你已經有了答案，所以你會被能證實你信念和成見的資料吸引。
當你搜尋「貓比狗可愛嗎？」會出現一堆貓比狗可愛的資料；但當你反過來搜尋「狗比貓可愛嗎？」會變成出現支持狗比貓可愛的資料。 - 怎麼避免？
照剛剛的例子，可以試著搜尋「貓跟狗，哪個比較可愛？」去平衡蒐集到的資料。
若是訪談時，詢問開放式問題，也可以避免將訪談者回答的內容引導至你的假設。另外，取得早期數據跟使用三角測量等方式，都可以防止確認偏誤以及保持相對公正。
False consensus effect 錯誤共識效應
人們傾向把自己的思維方式投射向他人，假設所有人以同一方式思考。最有名的研究是 1977 年在史丹佛大學做的實驗，發現人們都高估了別人跟自己的相似程度。
- 例子：有一種餓叫阿嬤覺得餓
阿嬤自己覺得餓的時候，覺得孫子應該也餓了，就一直塞東西給孫子吃，殊不知孫子根本不餓。
錯誤共識效應非常常出現在生活當中，像是說出「怎麼會有人覺得彭于晏不帥」就是一種錯誤共識效應。 😝 - 怎麼避免？
提高對這個偏見的覺察；從其他角度思考，如改變動機、反向思考等，考慮什麼原因導致不同觀點，列出所有假設進行研究；查看具體數據。
這也是為什麼需要研究及測試的原因，因為我們都不是使用者！
Serial-position effect 序位效應
人們傾向於對首先見到的事物和最後見到的事物有印象。分為初始效應 (Primacy effect) 和近因效應 ( Recency effect)。
最先出現跟最後出現的訊息或刺激容易被保留，一開始學的內容容易記憶，可能已進入長期記憶(LTM)；最後學習的內容也容易記憶，因爲還在短期記憶(STM)留存階段。
- 例子 (初始效應)：第一印象
第一印象的好壞，會影響後續與這個人交往的意願和互動。 - 例子 (近因效應)：考前記憶
考生進考場前讀的內容，在考試中比較容易回憶起來。 - 怎麼避免？
訪談時，可以錄音、錄影，並且使用同一個方法訪談。整理資料時再重新聽(看)一次，記憶才不會停留在前幾位或最後幾位受訪者的內容。
Anchoring bias 定錨效應
當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。 在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
- 例子：價錢
你找到一對很喜歡的耳環台幣 1990 元，超出你的預算。接著，你在另一間店看到一模一樣的耳環只要台幣 990 元，雖然還是超出預算，你卻覺得賺到了！ - 怎麼避免？
發現你無法證實這件事情或數據時，做研究吧！研究包含做使用者訪談、問同事朋友等。
若是金錢相關，有人提出零基成本管理 (Zero Based Budgeting)、現金流量折現法 (Discounted cash flow) 等方式。
Implicit bias 隱性偏見
我們在沒有意識的情況下與人們相關的一系列態度和刻板印象，且其影響了我們的行為和決定。如：種族、年齡、性別、社會經濟地位和能力。
- 例子：名字
聽起來熟悉的名字會更有好感或更容易接受。
除了名字以外，像是性別、年齡、外貌也都是很常見的偏見。 - 怎麼避免
我們潛意識裡的偏見是因為常常要在複雜的狀況下快速作出判斷而演化來的心智，因此有刻板印象或偏見是很正常的。
透過反思我們的行為，請別人指出我們隱含的偏見、理解別人、增加視角與接觸機會等，都可以幫助我們避免陷入隱性偏見。
Sunk cost fallacy 沉沒成本謬誤
我們越深入的參與我們投資的項目，就越難改變方向而不覺得我們已經失敗或浪費了時間。這個偏誤不只在研究常見，生活中也很常見。
- 例子：電影
某個 Friday night，你在 Netflix 上選了一部電影開始看，看到一半時覺得了無新意，劇情被你猜透了，卻覺得已經看一半了還是看完好了，就默默的浪費了可以去做其他你有興趣的事情的時間。 - 怎麼避免？
我們可以將要做的項目分解為更小的階段，然後勾勒出可以決定繼續還是停止的指定點，去檢視目前狀態，避免投入多餘的時間和金額。
The peak-end rule 峰終定律
研究發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺。
這也解釋了為什麼煙火設計師把最驚豔的爆破放在最後？為什麼戲劇總是停在一個讓人覺得「可惡！好想知道後續」的時間點？
- 例子：水的溫度
這個著名的例子是 Kahneman, Fredrickson, Schreiber & Redelmeier 在 1993 年的研究。
第 1 次實驗讓研究對象把手放到 14 度的冰水 60 秒；第2次實驗讓研究對象把手放到 14 度的冰水 60 秒，拿出來後再放到 15 度的冰水 30 秒。
結束時問他：「如果得再來一次，你要選哪一種？」結果高達 80% 的人選擇了第 2 次實驗。
原因在於我們會記得過程中深刻的部分。對於第 1 個實驗，從頭到尾的感受是很深刻而且不舒服的。第 2 個實驗，最後的 30 秒，放到 1 5度的冰水讓手稍微舒服一點。 - 怎麼避免？
有效的體驗來自峰值及最後的印象，在評判體驗時，我們並不會取每分鐘感受的平均值。
因此要避免陷入「整體服務的提升」的誤區，我們應該要找出產品的關鍵時刻，在那個時刻創造峰值體驗，讓使用者記得，提升品牌辨識度，接間影響使用者的決策。
難道公司低月薪高年終是在創造峰終體驗？ 🤑
那麼多偏誤，每個避免方式都不同，有沒有一個可以依循的方式去避免呢？
這個基本的 de 偏誤流程，讓你從覺察開始，意識到生活、產品中的偏誤，再針對不同偏誤加深研究與討論：
- 覺察 Awareness：意識到可能已經存在或這樣做即將有偏誤
- 決定 Decision：決定是否採取行動避免偏誤
- 分析 Analysis：找出何時、何地、為什麼跟如何產生偏誤的
- 計畫 Planning：找出偏誤後，提出方法、假設、目標族群、具體怎麼執行以及怎麼消除偏誤等
- 行動 Action：都確定後，就行動吧！
在這些過程中，仍然要保持開放心態、批判性思考、不建立期待、避免引導以及選擇適合的用語。
認識認知偏誤，可以避免自己作研究時的盲點，也可以避免被這些偏誤給騙了！如果對認知偏誤有興趣的話，可以搜尋認知系統 (cognitive systems)，會提到我們的認知可以分為系統一跟系統二，以及這兩個系統是怎麼相互影響及運作的。
根據維基百科的認知偏誤列表，還有上百的認知偏誤等著我們去了解跟避免，有機會再繼續分享。⁽⁽٩(๑˃̶͈̀ ᗨ ˂̶͈́)۶⁾⁾
